Greenhushing: perché è in ascesa nella moda e come porvi fine

Mentre la società si muove verso uno stile di vita più consapevole e sostenibile, i consumatori optano sempre più per prodotti meno dannosi per l’ambiente. Prendere decisioni di acquisto informate, tuttavia, può essere difficile, soprattutto a causa del greenwashing e della tendenza sempre più importante, il greenhushing, in aumento.

Quando la maggior parte di ciò che i consumatori sanno di un prodotto proviene dal cartellino o da altri display del prodotto, quanto ne sanno veramente? Quante di queste informazioni sono utili? E quante di queste informazioni possono creare confusione o addirittura fuorvianti?

Utilizzando parole d'ordine come "verde", "ecologico" o "sostenibile", le aziende attirano i consumatori che credono che i prodotti che acquistano siano positivi per il pianeta. Il problema con queste affermazioni risiede nella mancanza di supporto basato sui dati. Queste vaghe affermazioni di “ecocompatibilità” vengono fatte senza dati comprovati, il che può essere considerato greenwashing.

Nel 2020, infatti, la Commissione Europea ha lanciato uno studio esaustivo relativo alle dichiarazioni di sostenibilità, da cui è emerso che il 53% delle dichiarazioni fornisce informazioni vaghe e fuorvianti sulle caratteristiche ambientali dei prodotti. Di queste affermazioni, il 40% non può essere dimostrato.

Inoltre, sono state identificate 230 etichette di sostenibilità e 100 etichette di energia verde, e la metà di esse offre una verifica debole o inesistente. Risultati come questi hanno innescato una maggiore applicazione delle norme da parte delle autorità preposte alla tutela dei consumatori e di altre istituzioni, segnalando la necessità di una nuova legislazione per frenare il greenwashing.

Aggiungendo la beffa al danno, lo scorso anno varie cause legali di greenwashing hanno fatto notizia nel settore della moda. Diversi marchi importanti sono stati citati in giudizio e/o esaminati pubblicamente dalle autorità o dai gruppi di tutela dei consumatori per affermazioni fuorvianti.

L'anno scorso abbiamo assistito alla rimozione dell'etichetta Conscious di H&M e dell'etichetta Join Life di Zara. Allo stesso modo, Asos ha rimosso la gamma e il filtro Responsible Edit dal suo sito Web, mentre la Sustainable Apparel Coalition (SAC) ha deciso di sospendere il suo programma di trasparenza rivolto ai consumatori dopo che l'autorità norvegese per i consumatori lo ha ritenuto "ingannevole".

Secondo una tendenza popolare, un numero crescente di marchi di moda sceglie di rivelare meno sui propri sforzi di sostenibilità e sulle caratteristiche dei propri prodotti in un nuovo fenomeno chiamato greenhushing. Un rapporto del 2022 del Polo Sud, una società che sviluppa progetti e strategie globali di riduzione delle emissioni, descrive in dettaglio tre potenziali ragioni alla base di questo cambiamento: paura del fallimento, paura del controllo e paura del contenzioso.

Sebbene sia logico che il settore riduca i toni ed eviti affermazioni fuorvianti o generiche, il silenzio non è la risposta in quanto può distorcere il progresso verso una cultura collettiva della moda sostenibile. In effetti, una minore comunicazione rivolta al pubblico limita la condivisione delle conoscenze tra colleghi e consumatori del settore, il che potrebbe comportare la perdita di opportunità di collaborazione e coinvolgimento. Potrebbe anche dare l’impressione che i leader della sostenibilità non riescano a guidare.

Ciò è preoccupante e abbiamo bisogno che coloro che stanno facendo progressi sugli obiettivi di sostenibilità ispirino gli altri a contribuire a cambiare mentalità e comportamenti. L’industria deve stabilire regole chiare riguardo alle dichiarazioni di sostenibilità etica in modo che i consumatori (e i colleghi del settore) possano essere informati e non fuorviati.

In Europa è in fase di elaborazione una nuova regolamentazione per tutelare i consumatori dal greenwashing. Uno dei pilastri della strategia dell’Unione Europea (UE) per i tessili sostenibili e circolari è la promozione della trasparenza nei confronti dei consumatori. In questo contesto, il 22 marzo il Consiglio dell'Unione Europea ha lanciato la proposta di Direttiva sulla fondatezza delle dichiarazioni ecologiche per contrastare il greenwashing garantendo l'accuratezza delle dichiarazioni ecologiche delle aziende.

Secondo la proposta, quando le aziende scelgono di presentare un’affermazione ecologica sui propri prodotti o servizi, devono rispettare norme minime su come comprovano e comunicano tali affermazioni. Le affermazioni dovranno essere verificate e dimostrate in modo indipendente con prove scientifiche, adottando un approccio di valutazione del ciclo di vita (LCA), e se i prodotti vengono confrontati con altri, questi confronti devono essere equi.